Czy CSRD wyeliminuje greenwashing? Najważniejsze informacje o zjawisku greenwashingu oraz dyrektywie.
Opublikowano: 10.01.2024
5-7 min
Podziel się
Wielu współczesny konsumentów aktywnie poszukuje marek, mających pozytywny wpływ na środowisko. Jak łatwo się domyślić – prowadzenie polityki zrównoważonego rozwoju stało się dzisiaj nie tylko wyborem podyktowanym dobrocią serca i troską o przyszłość planety, ale również okazją do zwabienia rzeszy Klientów. Duży popyt na ekologiczne usługi zaowocował wysoką podażą i wysypem firm, które uwzględniły dobro środowiska w komunikacji marketingowej. Niestety realne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i reklama przedstawiająca marki w blasku ekologicznej chwały – to dwie zupełnie różne rzeczy. Jedno i drugie nie zawsze idzie ze sobą w parze – proces cynicznego wykorzystania ekologii i wybielanie się w jej świetle, niepoparte realnymi działaniami na rzecz środowiska okrzyknięto mianem greenwashingu.
W tym artykule znajdziesz:
Jak powstał greenwashing i czym tak naprawdę jest?
Wielu współczesny konsumentów aktywnie poszukuje marek, mających pozytywny wpływ na środowisko. Jak łatwo się domyślić – prowadzenie polityki zrównoważonego rozwoju stało się dzisiaj nie tylko wyborem podyktowanym dobrocią serca i troską o przyszłość planety, ale również okazją do zwabienia rzeszy Klientów. Duży popyt na ekologiczne usługi zaowocował wysoką podażą i wysypem firm, które uwzględniły dobro środowiska w komunikacji marketingowej. Niestety realne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i reklama przedstawiająca marki w blasku ekologicznej chwały – to dwie zupełnie różne rzeczy. Jedno i drugie nie zawsze idzie ze sobą w parze – proces cynicznego wykorzystania ekologii i wybielanie się w jej świetle, niepoparte realnymi działaniami na rzecz środowiska okrzyknięto mianem greenwashingu.
Skala problemu
Aby zrozumieć, dlaczego tak wiele firm przedstawia dzisiaj fałszywe referencje środowiskowe – wystarczy zagłębić się w dane. Badania wykazują, że nawet 70% (BBC) konsumentów z pokolenia Z aktywnie stara się kupować produkty od firm, które postrzega jako etyczne i ekologiczne. 73% (BBC) milenialsów jest skłonnych wydawać więcej na produkty marek, przywiązujących wagę do zrównoważonego rozwoju. 81% (Nielsen) konsumentów deklaruje, że firmom powinno zależeć nie tylko na zysku, ale również korzystnym wpływie na środowisko i społeczeństwo. 77% (Kantar) konsumentów na całym świecie uwzględnia kwestie zrównoważonego rozwoju w swoich decyzjach zakupowych. Ekologia bez wątpienia stała się ważnym tematem społecznym i tym samym – łakomym kąskiem dla wszystkich firm, które zafałszowując swój rzeczywisty wpływ na środowisko, wybielają się w jej świetle.
Greenwashing w branży motoryzacyjnej - i nie tylko
Podczas badania stron internetowych zleconego przez Unię Europejską stwierdzono, że 42% wzmianek dotyczących ekologicznych praktyk w firmach było przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd. Wśród przykładów wymienić można m.in. nieprawidłowe oznaczenie jedwabnej odzieży jako zrobionej z bambusa oraz deklarowanie ekologicznego pochodzenia produktów mimo wykorzystania do ich produkcji toksycznej chemii.
Przykładów jest wiele. W branży motoryzacyjnej głośnym echem odbiła się m.in. kampania samochodów elektrycznych marki Mercedes-Benz . Opatrzona hasłem – „natura albo nic” – rozwścieczyła rzesze klientów oraz ekologów. Grafiki towarzyszące kampanii przedstawiały piękno natury w mikroskali – liczne wyżłobienia w liściach, tworzące plątaninę podobną do siatki miejskich dróg wzbudziły ogromne kontrowersje, a zbulwersowani reklamą odbiorcy, okazali marce swoje niezadowolenie, wrzucając do social mediów zdjęcia porozlewanej benzyny „w podobnym stylu” – tzn. w mikroskali, z widocznymi zarysami plam układającymi się w rozległy krajobraz przypominający ślimaki na autostradach. Dlaczego przykład kampanii Mercedesa jest ważny? Wydawać by się mogło, że reklama nie jest przykładem greenwashingu – dotyczy przecież samochodów elektrycznych – czyt. bardziej ekologicznych. Warto jednak spojrzeć na szerszy kontekst – Mercedes to marka, produkująca w większości samochody spalinowe – cały swój kapitał zbudowała na produktach, które z ekologią nie mają nic wspólnego. Nieśmiałe postawienie stopy na nowej, bardziej przyjaznej środowisku ścieżce rozwoju, nie uprawnia firmy do całkowitej zmiany narracji oraz tworzenia reklam, w których główną rolę odgrywa troska o dobro planety. Mercedesa niewątpliwie należy pochwalić za implementację ekologicznych rozwiązań, jednak ów implementacja nie może dawać mandatu do jednoznacznego określania się mianem ekologicznej marki. Jak to zwykle w komunikacji marketingowej bywa – wszystko jest kwestią odpowiednich proporcji – kiedy marka, która jeszcze niedawno pozywana była za oszukiwanie w testach emisji spalin (Truth in Advertising), rysuje w reklamach dróżki z liści, opowiadając przy tym bajkę o ekologicznych samochodach – konsumenci wyczuwają, że coś jest nie tak, a komunikat reklamowy jest wysoce przesadzony względem całościowego wpływu firmy na środowisko.
Przejrzystość i certyfikacja
Jednym z potencjalnych rozwiązań w walce z greenwashingiem jest wymaganie od firm ujawniania swoich referencji środowiskowych wraz z wynikami finansowymi. Zapewniłoby to konsumentom pełną przejrzystość. Ponadto systemy certyfikacji i ujednolicone definicje terminów takich jak "etyczny" i "zrównoważony" mogłyby pomóc w odróżnieniu prawdziwych, ekologicznych działań od nieetycznych praktyk. Wdrożenie tych rozwiązań w skali globalnej stanowi jednak wyzwanie, ponieważ w różnych krajach mogą obowiązywać różne środki certyfikacji i standardy. Od 2024 roku m.in. z tym problemem spróbuje zmierzyć się Unia Europejska, wprowadzając dyrektywę CSRD.
Dyrektywa CSRD a problem greenwashingu
Nowy akt prawny nałoży na spółki obowiązek dzielenia się szczegółowymi danymi na temat wyników zrównoważonego rozwoju (m.in. raportowania śladu węglowego) i związanymi z nimi implikacjami dla strategii biznesowej.
Już od nowego roku spółki podlegające obecnie unijnej dyrektywie w sprawie sprawozdawczości niefinansowej (NFRD), będą zobligowane do przestrzegania wymogów CSRD w odniesieniu do lat obrotowych rozpoczynających się 1 stycznia 2024r. Inne spółki giełdowe oraz nienotowane spółki osiągające określone progi wielkościowe (o tym w dalszej części artykułu), zyskają nieco więcej czasu.
Dyrektywa obejmie około pięćdziesiąt tysięcy spółek na świecie. Wśród nich:
- spółki notowane na rynku regulowanym w Unii Europejskiej
- spółki o określonej wielkości nienotowane w UE oprócz mikroprzedsiębiorstw
- nienotowane na giełdzie, dominujące spółki z UE – jeśli przekroczą dwa z trzech następujących progów wielkości: ogólne aktywa w wysokości 20 mln EUR, przychody w wysokości 40 mln EUR, zatrudnienie średnio 250 pracowników w ciągu roku obrotowego w dwóch kolejnych dniach bilansowych (PWC Poland)
Zadaniem spółek będzie przede wszystkim zdefiniowanie i wyznaczenie priorytetów zagadnień powiązanych ze zrównoważonym rozwojem w wartościach firmy. Ujawnienia obejmą również niektóre informacje jakościowe. Implementacja CSRD nałoży nowe obowiązki na większość pracowników C-level. Radom nadzorczym oraz komitetom audytu przypadnie nadzór nad sprawozdawczością w sprawach zrównoważonego rozwoju.
Jak łatwo się domyślić – im więcej danych o rzeczywistym śladzie węglowym i bardziej restrykcyjna konieczność raportowania go – tym mniejsze pole do nadużyć podobnych do greenwashingu. Obecnie aż 72% (EY) menadżerów uważa, że w przypadku kontroli w ich firmie odkryto by działania greenwashingowe. Wejście w życie dyrektywy CSRD sprawi, że działania związane z nieetycznymi praktykami środowiskowymi traktowane będą podobnie jak fałszowanie sprawozdań finansowych, co z pewnością mocno ograniczy ilość nadużyć w tym zakresie i zmusi korporacje do podjęcia realnych działań na rzecz ograniczenia śladu węglowego.
Mooveno pomoże Ci ograniczyć ślad węglowy i lepiej wypaść w raportach
Według Badań Wydziału Instalacji Budowlanych Hydrotechniki i Inżynierii Środowiska Politechniki Warszawskiej – myjnie ręczne zużywają niespełna trzy razy mniej wody oraz prądu od myjni automatycznych – to dużo. Zużycie wspomnianych zasobów składa się na ślad węglowy generowany przez Twoją firmę, który zgodnie z wymogami dyrektywy CSRD – będzie musiał zostać uwzględniony w sprawozdaniu.
W kontekście nowego obowiązku raportowania warto pomyśleć o CSRD jak o szukaniu oszczędności. Z tą drobną różnicą, że tym razem będą to nie tylko oszczędności finansowe, a również dodatkowe oszczędności środowiskowe. Korzystanie z Mooveno da Ci możliwość trzykrotnego zaoszczędzenia na myciu samochodów należących do Twojej floty oraz niezbity argument w postaci twardych danych o ograniczeniu śladu węglowego, dzięki którym Twoja firma będzie mogła pochwalić się dobrą, ekologiczną zmianą – bez posądzenia o greenwashing.
Podsumowując: zmiana czeka nas wszystkich, a raportowanie zrównoważonego rozwoju jest rzeczą nieuniknioną – podobnie jak szukanie wartościowych rozwiązań oraz usług, które pozwolą firmom obniżyć ślad węglowy i transparentnie komunikować to swoim Klientom, którzy poirytowani nieuczciwymi, greenwashingowymi praktykami – czekają na realną zmianę.
Źródła:
https://www.youtube.com/watch?v=0XGAMJsm6Tg
https://www.pwc.pl/pl/artykuly/dyrektywa-csrd-jakiezmiany-wprowadza-w-raportowaniu-esg.html
https://truthinadvertising.org/articles/mercedes-accused-of-greenwashing-with-nature-or-nothing-ads
Podziel się
Podziel się
